Marknadsföringens styrning


Marknadsföring behöver en styrning för att kontrollera de grundläggande elementen inom marknadsföring, som till exempel marknadsundersökningar, konsumtionsbeteende, reklam och försäljning. Eftersom förutsättningarna på marknaderna förändras kontinuerligt har efterfrågan av ’Marketing Management’ (engelska ordet för marknadsföringens styrning som ofta används även i Sverige) ökat kraftigt. För att marknadsföring ska kunna vara effektivt för hela organisationen måste företaget först och främst leverera produkter som tillfredställer kundens behov. Idag är den stora utmaningen för marknadschefer att övertyga andra delar av företaget och hela dess nätverk om hur viktigt det är att leverera suverän kundnytta. För att övertyga och få respekt från andra avdelningar på förtaget måste dagens marknadschefer ha kunskap inom ämnen som exempelvis finans, teknik, telemarketing och kundlönsamhet.

För att lättare förklara integrationen mellan marknadsföring och försäljning utvecklade Philip Kotler år 1964 ett koncept som kallas för marknadsmix. Det är ett av de mest välkända marknadsföringsverktygen som även kallas för de fyra P:na och består av: produkt, pris, plats och påverkan  (som kommer från de engelska begreppen  product, price, place, promotion). Dessa fyra begrepp är verktyg som en marknadsförare kan använda för att justera och anpassa företaget till marknaden och kunderna. En produkt kan exempelvis ha en viss kvalitet eller stil och utifrån det kan priset sättas högt eller lågt beroende på vilken strategi företaget använder sig av. Begreppet plats handlar mycket om valet av distribution och transport medan påverkan omfattar hur produkten ska kommuniceras till konsumenterna.

Andra uppgifter som utförs kontinuerligt av marknadsföringens styrning är exempelvis att kontrollera marknadsplanen, analysera produktens positionering, marknadspenetrering, differentiera företagets varumärke, produkt- och marknadsutveckling.


Analytiska verktyg

Utvärderingsverktyg på engelska

Att genomföra en SWOT-analys (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ger företaget en möjlighet att fastställa sina styrkor, svagheter, möjligheter och hot. I en SWOT-analys ligger fokus på det egna företaget istället för på konkurrenterna. Här finner du ett arbetsblad för en SWOT-analys.

En PESTEL-analys (Political, Economic, Social, Technical, Environment, Legislative)  används ofta som en startpunkt för att utvärdera företagets omgivning och miljö. Här finner du ett arbetsblad för en PESTEL-analys.

Case Pilot  är ett simulatorprogram som är utvecklat för att öka studenters förståelse för verklighetsbaserade situationer, där man först gör en SWOT-analys, sedan identifierar befintliga problem, rankar problemen och slutligen ger förslag på ytterligare åtgärder.

Boston Consulting Group (BCG) har utvecklat en matris för s.k. portföljanalys, som används för att kartlägga produkternas nuvarande och framtida ställning på marknaden, lönsamhet, krav på kapitaltillskott och utvecklingsmöjlighet. Bostonmatrisen  är baserad på teorin om produktlivscykeln och används optimalt när den kombineras med Porter’s Five Forces Model  för att ta marknadsföringsbeslut. Genom att kartlägga företagets produkter i matrisen får man en översikt av vilka produkter som ska prioriteras för att eftersträva ett långsiktigt värdeskapande. Bostonmatrisen har två dimensioner med fyra kategorier: stjärnor, frågetecken, mjölkkor och byrackor.

 

Om en produkt är en stjärna har den en stor marknadsandel i en växande bransch. Syftet för en stjärnprodukt är att utvecklas till en mjölkko. Stjärnor kräver stora kapitalinvesteringar, men kan också genera en ansenlig utdelning. Det viktigaste för en stjärnprodukt är att behålla den starka marknadspositionen för att senare kunna utvecklas till en mjölkko och undvika att övergå till en byracka. Frågetecken å andra sidan är svårhanterade eftersom de inte har en stor marknadsandel men samtidigt kräver stora kapitalinvesteringar. Dessa produkter måste öka marknadsandelen för att generera mer pengar åt företaget. Byrackor är produkter som varken har en stor marknadsandel eller genererar stora pengar till företaget. Ett företag bör därför inte ha för många byrackor i sin produktportfölj. Mjölkkor däremot kräver inga större investeringar eftersom tillväxten i branschen har minskat. Vinsten är fortfarande hög och stabil, vilket gör dessa produkter vitala för företagets överlevnad.

 

 

Länkar och lästips

Länkar på engelska

KnowThis.com har en sektion med antal artiklar om marknadsföringsstrategier. Det är en användbar sida för dig som vill läsa om verkliga situationer relaterade till marknadsföringens styrning och strategier.

American Marketing Association har en marknadsförings blogg  som fokuserar på marknadsföringens styrning och dess strategier, där kommentarer och recensioner om aktuella frågor publiceras.

 

Forskningsartiklar på engelska

Kotler, P., Gregor, W.T., & Rodgers, W.H. (1977). The Marketing Audit Aomes of Age. SloanManagement Review, Vol. 18, No. 2, p. 25. Författarna av denna artikel presenterar en modell som handleder hur en enskild enhet ska göra för att undersöka befintliga marknadsföringsprogram. De diskuterar marknadsföringsfrågor som globalisering av marknader, informationsteknologi, kommunikation/metoder för att påverka osv. Boken innehåller också förslag på hur marknadsplanen ska appliceras på verkliga situationer.

**McKenna, R. (Jan. 1991). Marketing is Everything. Harvard Business Review.

 

Böcker på engelska

**Kotler, P. (1996). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. Boken fokuserar på samspelet mellan marknadsföringsavdelningen och andra avdelningar inom företaget. Den presenterar också nya idéer om marknadsföringsstrategier och ger exempel på kreativa, marknadsfokuserade och kunddrivna företag.

**Doyle, P., & Stern, P. (2002). Marketing management and Strategy. Den här boken är lämpad för dig som redan har läst en del om marknadsföring, men kan också användas som kompletterande läsning för dig som nyligen funnit intresse för ämnet. Boken ger dig instruktioner på hur du utvecklar en marknadsföringsstrategi, gör prissättning och andra sorters planer.

 
 

Källor

**Baker, M.J. (2006). Marketing: an introductory text. Westburn: Argyll, Skotland.

**Baker, M.J. (1999). The IEBM encyclopedia of marketing. International Thomson Business Press: London, England.

**Gummesson, E. (1984). Resultatinriktad marknadsföring. Norstedts: Stockholm, Sverige.

 

 

*Tillgängligt online för studenter på Högskolan i Jönköping
**Tillgängligt på Högskolebiblioteket i Jönköping
***Tillgänglig både online för studenter på Högskolan i Jönköping samt
på Högskolebiblioteket i Jönköping