Inköpsbeteende


Inköpsbeteende syftar på att förstå köpbeteendet hos slutkunden, dvs. individen eller hushållet. Inköpsbeteende har på senare tid förändrats en hel del pga. en rad olika anledningar som till exempel Internet, globalisering och faktumet att dagens konsumenter har den högsta disponibla inkomsten genom tiderna. Dessutom har vi numera ett betydligt bredare urval av olika produkter att välja från. Företag som förstår vad som driver konsumenterna till att besluta sig för ett köpa har bättre förutsättningar att skapa differentierade och konkurrenskraftiga produkter som möter den utvalda målgruppens behov och efterfrågan. Inköpsbeteende analyseras vanligtvis utifrån två väletablerade perspektiv: psykologiskt och mikroekonomiskt, men på senare tid har man även börjat undersöka köparbeteende ur sociologiska och kulturella perspektiv vilket har bidragit till en större helhetsbild av inköpsbeteendet.

Målet med att undersöka inköpsbeteende är att förstå: kundens behov och motiv, vilken typ av informationssökning som kunden utfört, kundens attityd, vad som influerat kunden och kundens sociala situation (lön, utbildning osv.). Det som är intressant för ditt företag är att undersöka vad som karaktäriserar inköpsbeteendet för konsumtionen av just era produkter, men oavsett vilken av de ovan nämnda aspekterna som intresserar dig och ditt företag mest finns det ett flertal gemensamma element som du bör ha i åtanke under arbetets gång. Dessa element innefattar bl.a. att primär data ska bestå av verkliga kunder, användningen av fokusgrupper för att få respons på produkten, möjligheten att utveckla experiment samt enkäter och s.k. casetävlingar.

Både externa och interna beslutsteorier har en stor inverkan på förståelsen av inköpsbeteende. De externa faktorerna innefattar områden som demografi, socioekonomi, teknologi och kultur medan de interna influenserna består av attityd, inlärning, tankesätt, motivation och självuppfattning. För att förstå inköpsbeteende måste man kartlägga de generella stegen som konsumenten genomgår innan, under och efter köpet. Genom att studera och analysera varje steg kan marknadsföraren göra investeringar på att uppmuntra kunder att köpa produkterna och se till att upplevelsen med produkten är tillfredställande. Modellen nedan är en generaliserad (och förenklad) modell av inköpsprocessen:


I modellen ovan ser vi att första steget i inköpsprocessen generelltsätt är att upptäcka ett behov för något, vilket grundar sig på Maslows behovstrappa. Att förstå alla steg och faser i inköpsprocessen är avgörande för att lyckas med marknadsföringen i sin helhet. Som tidigare nämnt, influeras beslutsprocessen ett flertal faktorer. De psykologiska inflytandena omfattar tänkesätt, betydelse, struktur, värderingar, inlärning, motivation, personlighet osv. De sociala influenserna består av kultur, samhällsklass, referensgrupper, roll i gruppen, familj och livsstil.


Övriga influenser är presenterade i Stimulansresponsmodellen nedan:



Analytiska verktyg

Verktyg på engelska

En s.k. conjointanalys  används i marknadsundersökningar för att fastställa hur folk prioriterar olika finesser i en produkt eller tjänst.



Länkar och lästips

Länkar på engelska

MarketingTeacher.com har publicerat en översikt av inköpsbeteende.

KnowThis.com presenterar en allmän översikt av inköpsbeteende hämtat från Marketing Virtual Library  där du får handledning i en rad olika ämnen inom inköpsbeteende.

BizEd.co.uk visar dig grundläggande grupperingar  av konsumenter och presenterar några metoder som ett företag kan använda sig av för att samla information om deras kunder. Webbsidan har också en sektion där en generell översikt av hur rationella kunder väljer varor visas i en graf som kallas för indifferenskurvan.

QuickMBA.com ger dig instruktioner och tips på hur du utformar en marknadsformulär.


Tidsskrifter på engelska

*The Journal of Consumer Research  - är en tidskrift som publicerar empiriska, teoretiska och metodologiska artiklar rörande inköpsbeteende. Den täcker allt från psykologi, marknadsföring, sociologi och ekonomi till antropologi.


Nyhetsartiklar på engelska

Values, experiences outweigh product attributes in driving loyalty and engagement  (BtoBonline.com, juni 2007)

Marketing analytics: Where do we start?  (DMNews.com, november 2007)


Forskningsartiklar på engelska

*Hausman, A. (2000). A Multi-Method Investigation of Consumer Motivations in Impulse Buying Behaviour.  Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, No. 5, pp. 403-419.
Eftersom 30-50% av alla köp är impulsköp, undersöker denna artikel impulsköpsbeteende. Författaren förslår att detta beteende är ett resultat av underliggande behov, och utreder därför varför frekvensen av impulsköp är så hög.

*Quester, P.G., & Smart, J. (1998). The Influence of Consumption Situation and Product Involvement Over Consumers' Use of Product Attribute. Jounral of Consumer Marketing, Vol. 15., No. 3, pp. 220-238.
Denna studie undersöker den kombinerade påverkan som individuella och situations faktorer har på inköpsbeteende.

**Martin, C. A., & Bush, A. J. (2000). Do Role Models Influence Teenagers' Purchase Intention And Behaviour? Journal of Consumer Marketing, Vol. 17, No. 5, pp. 441-454.
Att inrikta sig på tonåringar har visat sig vara lönsamt eftersom de ofta är trendsättare, påverkar sina föräldrar och kommer att spendera mycket pengar i framtiden. Denna studie undersöker vilken betydelse förebilder har på tonåringars inköpsbeteende.

*Green, P.E., & Srinivasan, V. (1990). Conjoint Analysis in Marketing - New Developments With Implications for Research and Practice.  Journal of Marketing, Vol. 54, No. 4, pp. 3-19.
Denna artikel är en uppdatering på en tidigare artikel om conjointanalyser och tittare här på den senaste utvecklingen. En conjointanalys är användbar när du önskar att strukturera och mäta dina kunders prioriteringar utifrån givna alternativ.

*Elliot, R. (1994). Addictive Consumption: Function and Fragmentation in Post Modernity.  Journal of Consumer Policy, Vol. 17, pp. 159-179. Denna artikel analyserar en särskild typ av inköpsbeteende, nämligen beteendet hos en shoppingmissbrukare.


Böcker på engelska

**Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2001). Consumer Behaviour.
Denna bok tittar närmare på olika ämnen inom inköpsbeteende, både teoretiskt och praktiskt. Den erbjuder också en sektion som behandlar psykologin bakom inköpsbeteende.

**Desmond, J. (2003). Consuming Behaviour.  Denna bok blandar den traditionella synen på inköpsbeteende med bilogiska, sociologiska och antropologiska teorier.

**Foxall, G.R. (2003). Consumer decision-making: process, level and style. In Baker, The Marketing Book. Denna bok behandlar kundens besluts process, de olika nivåerna av kund involvering, olika beslutsmetoder och ledningens delaktighet.


Källor

**Baker, M.J. (2006). Marketing: an introductory text. Westburn: Argyll, Scotland.

**Baker, M.J. (1999). The IEBM encyclopedia of marketing. International Thomson Business Press: London, England.

**Gummesson, E. (1984). Resultatinriktad marknadsföring. Norstedts: Stockholm, Sverige.

 

 

*Tillgängligt online för studenter på Högskolan i Jönköping
**Tillgängligt på Högskolebiblioteket i Jönköping
***Tillgänglig både online för studenter på Högskolan i Jönköping samt
på Högskolebiblioteket i Jönköping