Business-to-business marknadsföring


Business-to-business (BTB) marknadsföring är ett av de snabbast växande områdena inom marknadsföring som berör utvecklingen och marknadsföringen av produkter och tjänster till industriella marknader. BTB-marknadsföring har funnits länge men har varit relativt outvecklat, vilket beror på att marknadschefer inom industriella marknader har fokuserat på tekniskt och produktions relaterade verksamheter. En annan anledning är att den traditionella synen på marknadsföring fokuserade på kundmarknadsföring (business-to-consumer, BTC) och ignorerade viktiga delar inom den industriella marknaden. Den stora skillnaden mellan de två disciplinerna är att BTB-marknadsföring fokuserar på ett fåtal kunder som har större, mer komplexa och teknologiskt krävande försäljningsprocesser än i BTC-marknader. BTB-marknadsföring innefattar att bygga lönsamma relationer mellan två företag och alla individer som är relaterade till dem. Köparens beslut i en organisation påverkar många fler än han/hon själv och därför grundas ofta besluten på regler och policys inom företaget. Nyckeln till att förstå BTB-marknadsföring är att studera inköpsbeteende på organisationsnivå. Industriella marknader har färre kunder men betydligt större och vanligtvis finns det en hel inköpsavdelning hos dessa kunder. Därför måste de traditionella marknadsföringsverktygen som är anpassade för BTC-marknader modifieras för att fungera optimalt i BTB-marknader.


Inköpsbeteende på organisationsnivå

Företag som producerar en slutprodukt säljer den inte direkt till kunden, utan till grossister och återförsäljare. Organisationers efterfrågan och konsumtionsbeteende skiljer sig från de individuella, istället för en individuell inköpsprocess fattar en inköpsavdelning besluten om vad som ska inhandlas. De stora skillnaderna är strukturen på marknaden och beslutsprocessen. Det finns fyra nyckelområden i inköpsprocessen på organisationsnivå: upptäckt av problem, inköpsansvar, informationssökning och urvalsprocess. Inköpsbeteende på organisationsnivå har några utmärkande egenskaper som till exempel härledd efterfrågan, flerpersonlighet (inköpsavdelningar) och formel beslutsamhet. Tjänster, möjligheten till integration och längden på samarbetet är särskilt betydelsefullt för organisationer när ett inköpsbeslut ska fattas. I regel har en BTB-marknadsförare färre kunder att inrikta sig på, men kunderna i målgruppen är å andra sidan betydligt större. När ett företag inleder en inköpsprocess är det fler parter involverade i beslutsprocessen eftersom ett sådant köp involverar tekniska och ekonomiska påföljder.

Inköpsavdelningen består av olika medlemmar i organisationen som intar rollen som köpare  (inköpsansvarig), beslutsfattare  (VD), påverkare  (ingenjörer), användare  (kontorsanställda), initiativtagare  (produktutvecklare) och grindvaktare  (t.ex. administrativa assistenter). Om du har en intention att marknadsföra dina produkter till ett annat företag är det viktigt att utse dessa roller för att veta vem som ska behandla olika typer av information.

En inköpsprocess på kundnivå inleds med en behovsupptäckt, följd av informationssökning, utvärdering av alternativ, beslut att köpa och efterköpsutvärdering. En inköpsprocess på organisationsnivå skiljer sig dock från kundnivån. Ett företag befinner sig i olika köpsituationer som påverkar hur inköpsprocessen genomförs. Det finns tre grundläggande situationer som ett företag kan befinna sig i: regelbundet köp  – består mestadels av rutinbaserade frågor, modifierat köp  – ändringar av pris, produktspecifikationer, villkor osv. måste kanske förhandlas fram, och slutligen ny beställning  - när en produkt eller tjänst beställs för första gången.


Eventmarknadsföring

Eventmarknadsföring är en del av ett företags marknadsmix där det finns en möjlighet att vända sig direkt till kunden och innefattar allt från offentliga företagsmässor till mindre företagsjippon. Eventmarknadsföring ger en möjlighet att integrera försäljning och marknadsföringsstrategi som i regel är en del av ett företags kommunikationsmix. Fördelen med företagsmässor är att de skapar en fokus på marknaden, attraherar en stor målgrupp, ökar transparensen på marknaden, öppnar möjligheter för nya marknader, möjliggör direktjämförelser och uppmuntrar ett djupare utbyte av information. Evenemang som mässor kräver en unik kombination of särskilt utvalda marknadsföringselement, kommunikation och försäljning. Marknadsförare underskattar ibland potentialen och det strategiska värdet som ett evenemang kan medföra, vilket beror på att det är ett av de dyraste sätten att ta kontakt med kunden. Av den anledningen kan det ibland vara svårt att motivera en investering i eventmarknadsföring. Kostnaderna omfattar allt från hyra för utställningsutrymme, dekoration, elektricitet och utställningsservice till transport, personal och resor. _ andra sidan använder inköpsavdelningar ofta dessa evenemang som den beslutsfattande miljön. En lämplig förutsättning är dock att man skiljer på vem som är ansvarig för att marknadsföra företaget och vem som är ansvarig för att organisera evenemanget. Generelltsätt finns det tre skeden som ett företag går igenom när man beslutat sig för att delta i mässan: förberedelser, arbete i utställningsmontern och uppföljnings arbete.


Analytiska verktyg

Verktyg på engelska

Sales-Lead-Experts.com har publicerat en checklista  hjälper dig att utvärdera om du är kvalificerad att bli en försäljningschef. De erbjuder också en kalkylator  med möjlighet att räkna ut marknadsutdelningen på dina investeringar, vilket gör det möjligt att se om marknadsföringen lyckats eller misslyckats.

Det finns två grundläggande indelningar som förklarar inköpsbeteende på organisationsnivå: kostnadsorienterade teorier och beskrivningsorienterade teorier. Kostnadsorienterade teorier kan vara så enkelt som att hitta lägsta priset eller lägsta slutkostnaden. Beskrivningsorienterade teorier är särskilt viktiga inom BTB-marknadsföring och är lite mer komplicerade här följer några exempel:

  • Buygrid modellen  – är en klassisk teori om inköpsbeteende på organisationsnivå utvecklad av Robinson, Faris & Wind (1967)*. Det är en endimensionell typologi om beslut av köp, där strukturen är delad i tre olika klasser: förstagångs köp, modifierat köp och identiskt köp.
  • Strukturmodeller  – det finns två kända strukturmodeller som är utvecklade av Webster/Wind (1972) och Sheth (1973) som behandlar andra faktorer än buygrid modellen. Webster och Winds modell delar upp faktorerna som påverkar inköpsbeteendet på organisationsnivå i miljöfaktorer, organisationsfaktorer och personalfaktorer (inköpsavdelningen). Sheth å andra sidan, klassificerar påverkande faktorer annorlunda, exempelvis är psykologiska faktorer en egen kategori.
  • Processmodellen  – utvecklades av Choffray & Lillien (1978) och är en annan klassisk beskrivning på de olika inköpsprocesserna som är utmärkande för inköpsbeteende på organisationsnivå.
  • Interaktionsteorier  – den mest kända interaktionsteorin utvecklades av Håkansson (1982)*, där interaktionen mellan organisationerna är i fokus.
  • Relationsteorier  - Dwyer, Schurr & Oh (1987) betonade vikten av att ha goda affärsrelationer och att utvecklingen av det kan kategoriseras i olika skeden.

Praktiska verktyg för inköpsbeteende på engelska

För att på ett framgångsriktsätt inrikta och marknadsföra dina produkter till andra företag finns det några nyckelfrågor som marknadschefen bör ställa sig:

1 Vilken/vilka aktör har mest inflytande på inköpsavdelningen?
2 Vilka beslut påverkar dessa aktörer?
3 Hur stort är deras inflytande?
4 Hur utvärderar dessa aktörer beslutskriterierna?


Verktyg för eventmarknadsförings på engelska

Aumas Trade Fair Benefit Check  hjälper dig att utvärdera om det är lönsamt för dig och ditt företag att delta påen mässa.


Länkar och lästips

Generella länkar på engelska

Business Marketing Association  är en serviceorganisation för människor som är aktiva inom industriell marknadsföring. PÅ deras webbsida för du tillgång till en hel del publiceringar utan att vara medlem.

KnowThis.com har en sektion med en detaljerad beskrivning av inköpsbeteende på organisationsnivå  och de olika stegen som är involverade i processen.

IMP Group  (Industrial Marketing & Purchasing Group) ger dig tillgång till över 900 artiklar och avhandlingar inom BTB-marknadsföring.

BtoB Magazine  är ett online magasin för marknadschefer som mesta dels berör BTB-marknadsföring och ges ut en gång i månaden.


Länkar om eventmarknadsföring

Elmia  i Jönköping är en av de största mässorna i Europa för underleverantörer, lastbilar, husvagnar och järnvägar.

Stockholmsmässan  är en av Skandinaviens ledande utställningscentrum.

Varje År anordnar den Svenska Mässan  omkring 30 utställningar och hundratals konferenser. Det är en mötesplats för 7 000 utställare med en miljon besökare från hela världen.

Fairlink  är en intresseorganisation för mässarrangörer i Norden, med syfte att öka kunskapen om och intresset för mässor.

MässDok  är Europas ledande bibliotek för mässor, som är ett samarbete mellan Högskolan i Jönköping och Fairlink. I mässbiblioteket finner du information om mässor, utställningar, konferenser och möten. Du finner också allt från en praktisk checklista till vetenskapliga artiklar inom ämnet och över 50 tidskrifter på olika språk. Biblioteket har också online tjänster med länkar till andra tidskrifter, undersökningar, mässorganisationer och databaser  för mässor.

Trade Fair Participation  går igenom de olika stegen du bör överväga innan du deltar på en mässa.


Tidskrifter på engelska

Journal of Business to Business Marketing  är en tidskrift som behandlar ämnen som styrningen av företagsrelationer, inköpsbeteende på organisationsnivå, strategier för BTB-marknadsföring och traditionell marknadsmix för BTB.

Journal of Purchasing and Supply Management* är en tidskrift som adresserar ämnen som inköps- och leveransstrategier, inköpsbeteende på organisationsnivå, outsourcing, leverantörsrelationer, kostnader och prissättning osv.

Industrial Marketing Management*  ger dig det senaste idéerna inom industriell marknadsföring.

The Journal of Business & Industrial Marketing* är en tidskrift som behandlar ämnen som konkurrens, distributionskanaler, media, produktutveckling, organisation, relationsmarkandsföring, försäljning och köpkultur.


Nyhetsartiklar på engelska

BTB-marketers lean on promotional offers  (DM News, July 2007)
Convera, SearchChannel team up for BTB vertical search  (DM News, July 2007)


Vetenskapliga artiklar på engelska

**Kotler, P., & Achrol, R. (1999). Marketing in the netwrok economy.  Journal of Marketing, Vol. 63, pp. 146-163. Företagsmiljön är idag mer och mer nätverks baserad och den typen av marknadsföring kräver att företagen anpassar sig på ett annorlunda sätt, vilket diskuteras i denna artikel.

**Håkansson, H. & Waluszewski, A. (2005). Developing a new understanding of markets: reinterpreting the 4Ps. Journal of Business and Industrial Marketing, 20(3), 110-117.
Författarna ger en kritisk analys av existerande marknadsföringsmodeller som är baserade på marknadsmixen (de fyra P:na). Eftersom marknadsföring har blivit mer dynamisk är integrationen av företagets tillgångar en nyckel till framgång. Författarna hävdar att de fyra P:na fortfarande är användbara, men endast som en utgångspunkt som kräver modifiering.

**Anderson, J. C. & Narus, J. A., (1998). Business Marketing: Understand What Customers Value.  Harvard Business Review, Vol. 76, pp. 53-67. Denna artikel betonar vikten av att försöka få kunden att se bortom enhetspriset och istället se till helhetsbilden och totalkostnaden. Om du ska lyckas med det måste du först och främst förstå kundens värderingar.

**Kraljic, P. (1983). Purchasing must become supply management. Harvard Business Review,  Vol. 61, pp. 109-117. Denna artikel fokuserar på att integrerar inköpsfunktionen med andra företagsfunktioner. Detta skulle säkerligen ha en stor inverkan på inköpsbeteendet på organisationsnivå.


Böcker

**Jansson, M. (2004). Mässguru - en idébok om konsten att ställa ut på mässa.
Denna bok inspirerar dig med nya idéer och tips på hur du blir mer framgångsrik på mässor.


Böcker på engelska

McNeil, R. (2005). Business to Business Market Research.(E-Bok)Denna bok ger dig en detaljerad förklaring av hur du ska gå tillväga för att genomföra BTB-marknadsundersökningar och tillhandahåller genomtänkta tips och exempel.

**Håkansson, H. (Ed.). (1982).International Marketing and Purchasing of Industrial Goods. Denna bok kan laddas ner utan kostnad och innehåller mesta dels förklaringar och analyser av verkliga marknadsförings- och inköpsproblem.

**Håkansson, H., & Snehota, I. (Eds.). (1995). Developing Relationships in Business Networks. Denna bok finns också tillgänglig för gratis nerladdning. Den behandlar företagsrelationer och hur man ska göra för att analysera dessa. Dessutom innehåller den ”case-uppdrag” i nästan varje kapitel.



Källor

**Baker, M.J. (2006). Marketing: an introductory text. Westburn: Argyll, Scotland.
**Baker, M.J. (1999). The IEBM encyclopedia of marketing. International Thomson Business Press: London, England.
**Gummesson, E. (1984). Resultatinriktad marknadsföring. Norstedts: Stockholm, Sverige.

 

 

*Tillgängligt online för studenter på Högskolan i Jönköping
**Tillgängligt på Högskolebiblioteket i Jönköping
***Tillgänglig både online för studenter på Högskolan i Jönköping samt
på Högskolebiblioteket i Jönköping