Tjänstemarknadsföring


Tjänster har en unik karaktär i jämförelse med fysiska produkter och kräver därför en särskild typ av marknadsföring som kallas för tjänstemarknadsföring. En tjänst är en åtgärd eller ett utförande som erbjuds av en part till en annan. Även om denna process är anknuten till en fysisk produkt, är åtgärden huvudsakligen ogripbar och resulterar därför inte vanligtvis i ägandet av någonting materiellt. För bara 50 år sedan påstod en känd amerikansk professor att tjänstemarknadsföring var inte behövdes. Nuförtiden anses tjänster och produkter vara två sidor av samma mynt, det är endast två olika perspektiv. Många företag erbjuder idag en blandning av tjänster och produkter, ett stort antal av de marknadsföringsåtgärder som används för produkter är också relevanta för marknadsföringen av tjänster. Tjänstemarknadsföring kan inte genomföras enskilt utan måste integreras med andra affärsverksamheter. Tillverkarindustrin erbjuder mer tjänster än någonsin tidigare i anknytning till sina produkter, som exempelvis installation, underhåll, reparation och transport. Denna strategi används mestadels för att differentiera företaget och skapa en fördel mot konkurrenterna.

En rad orsaker ligger till grund för den ökade tillväxten inom tjänsteindustrin de senaste årtiondena, bland annat teknologi, avreglering, ökad konkurrens och mer sofistikerade kunder. Tjänster har särskilda egenskaper som separerar dem från varor, vilket är anledningen till att marknadsföringsåtgärderna ser lite annorlunda ut. De egenskaper som särskiljer tjänster är att de; inte är fysiska, inte kan lagras, är svåra att standardisera och förbrukas samtidigt som de utförs. Generelltsätt kan tjänster kategoriseras i två olika grupper; kundorienterade och professionella tjänster. Professionella tjänster är svåra att utföra och kräver en specifik utbildningsnivå, som till exempel en frisör eller tandläkare, medan andra tjänster är lättare att utföra, som exempelvis att städa ett kontor.

En annan förklaring till ökningen inom tjänsteindustrin är den allmänna ekonomiska tillväxten. Den ökade ekonomiska tillväxten har inte bara ökat volymen tjänster utan också variationen av tjänster som erbjuds. Konsumenter använder tjänster i sitt dagliga liv och desto bättre kvalitet av tjänsterna är, desto högre levnadsstandard får vi. Efterfrågan av tjänster stiger hela tiden och tjänstesektorn är idag ansvarig för den största ökningen av nya arbetstillfällen. Marknadsmixen (de fyra P:na) som används i traditionell marknadsföring är fortfarande användbar för tjänster, men kräver ett par modifieringar. Produkten byts helt enkelt ut mot tjänsten. Prissättningen av en tjänst är minst lika viktig som priset på en produkt, men är beroende av en annan infallsvinkel. Platsen är exakt samma för en tjänst som för en produkt, dvs. hur tillgänglig tjänsten är och hur den distribueras. Påverkan sker oftast när tjänsten utförs, men är också kommunicerad genom traditionell reklam. Det finns flera förslag på hur man ska utöka de fyra P:na för att de ska passa bättre för tjänster, där man hävdar att fler åtgärder krävs för att täcka tjänstemarknadsföringens olika aspekter.

Utmärkt tjänstekvalitet är en grundläggande del för att kunna lyckas tillfredställa kunderna. En av utmaningarna inom tjänstemarknadsföring är att göra de ogripbara tjänsterna så materiella som möjligt. Målet med tjänstemarknadsföring är att ge kunden en idé om vad tjänsten innebär och göra dem villiga att använda tid och pengar för att köpa den. En unik egenskap för tjänster är att kunderna själva är en del av produktionen och faktiskt skapar sin egen upplevelse. Det är väsentligt att förstå att kundens behov och den egna organisationens behov är av lika stor vikt om en tjänstetillverkare ska lyckas. En central uppgift för alla tjänsteföretag är att motivera de anställda för att försäkra sig om att de ger kunden den önskade upplevelsen. Konceptet om tjänstekvalitet har funnits sedan 1980-talet och delas ofta upp i två kategorier; funktionell kvalitet  som innefattar hur tjänsten levereras och teknisk kvalitet  som innefattar vad som levereras. Kvaliteten på tjänsten anses ofta vara basen för tjänstemarknadsföring och att ha supportavdelningar inom organisationen är fundamentalt för att leverera en hög tjänstekvalitet. Tjänstekvalitet kan studeras och utvärderas genom att använda olika metoder och modeller som presenteras under Analytiska verktyg.


Relationsinriktad marknadsföring

Det finns dock ett välkänt och accepterat alternativ till den traditionella marknadsföringsmixen som kallas för relationsinriktad marknadsföring. Konceptet har tre grundläggande begrepp: relationer, nätverk och interaktion. Det är ett nytt tankesätt som ser både säljaren och köparen som aktiva deltagare och ska därför sträva efter en win-win relation. Relationsinriktad marknadsföring betonar vikten av att behålla långsiktiga kundrelationer, hellre än att skapa nya. Många tjänsteföretag gör omfattande satsningar på att skapa dessa långsiktiga kundrelationer genom att fullfölja finkänslig kommunikation, kundhantering och identifiering av varje enskild kund. Syftet med relationsinriktad marknadsföring är att utveckla redan etablerade relationer och det mest optimala är om dessa relationer i sig blir en källa till att attrahera nya kunder.




Analytiska verktyg

Verktyg på engelska

SERVQUAL  är ett kvalitetssystem för tjänster som utvecklades under åttiotalet av Zeithaml, Parasuraman och Berry. Inledningsvis mätte systemet tio aspekter av tjänsternas kvalitet (pålitlighet, mottaglighet, kompetens, tillgänglighet, artighet, kommunikation, trovärdighet, säkerhet, kundförståelse och gripbarhet), men under nittiotalet förenklades modellen till sex komponenter (pålitlighet, försäkran, gripbarhet, empati och mottaglighet).

Critical Incident Technique  är en uppsättning processer som är till för att skaffa direktobservationer av människligt beteende. Informationen används ofta för att lösa praktiska problem och bedöma hål i utbildningen. Det är en flexibel vägledning, som måste modifieras för att passa in på den specifika situationen som ska lösas.

MarketingProfs.com tillhandahåller ett flertal case uppdrag  inom relationsinriktad marknadsföring, som passar för högskoleelever.




Länkar och lästips

12manage.com förser dig med grunderna inom relationsinriktad marknadsföring  och förklarar dess ursprung, metoder, fördelar och begränsningar.


Länkar på engelska

MarketingTeacher.com har publicerat en enkel och lättförståelig förklaring till tjänstemarknadsföring och den utökade marknadsmixen  (7P:na).

SitePoint.com ger dig 5 tips  på hur du lyckas med relationsinriktad marknadsföring.


Tidskrifter på engelska

***Journal of Services Marketing -publicerar artiklar som är relaterade till tjänstemarknadsföring och täcker frågor som marknadsplanering av tjänster, tjänstemarknadsföring utomlands och tjänstekvalitet.


Nyhetsartiklar på engelska

How to Generate Real Customer Loyalty  (Business Week, juni 2007)
Peppers on personalization in the airline industry  (DM News, juli 2007)


Tidskriftsartiklar

**Liljander, V., & Roos, I. (2001) Kundernas förtroende för tjänsteföretag - svårt att uppnå men lätt att förlora?  i Grönroos, C., & Järvinen, R. (Eds.). Palvelut ja Asiakassuhteet. Helsinki: Kauppakamari, pp.16-24.


Tidskriftssartiklar på engelska

**Sheth, J.N., Parvatiyar, A. (1995). The Evolution of Relationship Marketing. International Busines Review, Vol. 4 No.4, pp.397-418.

DeYoung, B. (1988). What’s Relationship Marketing?  Journal of Extensions, Vol. 26, No. 33. Denna artikel beskriver de grundläggande argumenten för relationsinriktad marknadsföring och dess metoder.

**Brady, M.K., & Cronin, J.J. (2001). Some New Thoughts on Conceptualizing Percieved Service Quality: A Hierarchical Approach. Journal of Marketing, Vol 65, July 2001, pp. 34-49. Denna artikel diskuterar den teoretiska bakgrunden till tjänstekvalitet och granskar SERVQUAL modellen, dessutom tillhandahåller den en jämförelse av fyra olika tjänstekvalitets modeller.

**Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1985). Problems and Strategies in Services Marketing.  Journal of Marketing, Vol. 49, No. 2, pp. 33-46. Författarna av denna artikel har samlat empirisk information för att jämföra med teorier inom ämnet tjänstemarknadsföring.

**Lovelock, C. H. (1983). Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights. Journal of Marketing,  Vol. 47, No. 3, pp. 9-20. Denna artikel behandlar marknadsföringsåtgärder för tjänsteföretag. Författaren klassificerar tjänster i fem olika kategorier för att kunna fokusera på de enskilda marknadsföringsåtgärderna. De specifika egenskaperna för varje kategori kräver olika infallsvinklar för marknadsföringen av de tjänsterna.

**Liljander, V., & Strandvik, T. (1993). Estimating Zones of Tolerance in Percieved Service Quality and Percieved Service Value. International Journal of Service Industry Management, Vol 4, No. 2, p. 6-28.

**Liljander, V. (1999), Consumer Satisfaction with Complaint Handling Following a Dissatisfactory Experience with Car Repair. European Advances in Consumer Research, Vol. 4, eds. Bernard Dubois, Tina Lowrey, L.J. Shrum and Marc Vanhuele pp. 270-275


Böcker

**Grönroos, C. (1998) Marknadsföring i Tjänsteföretag. Författaren av denna bok förmedlar teoretiska och praktikiska marknadsföringsåtgärder av tjänster, både extern och intern. Det tjänsteorienterade synsättet och modellerna som författaren förmedlar är till hjälp vid utveckling av ett marknadsorienterat sätt att tänka.


Böcker på engelska

**Håkansson, H., & Snehota, I. (1995). Developing Relationships in Business Netwroks.

**Kasper, H., van Helsdingen, P., & Gabott, M. (2006). Services Marketing Management: A Strategic Perspective (2nd Ed.). För att leverera utmärkt tjänstekvalitet är det viktigt att förstå, skapa och leverera värde till alla intressenter. Den andra upplagan av Services Marketing Management är noggrant granskad och omstrukturerad för att tillhandahålla högskoleelever en grundlig översikt av tjänstemarknadsföring.

**Grönroos, C. (1998). Service Marketing Theory: Back to Basics

**Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2000). Services Marketing - Integrating Customer Focus Across the Firm. Denna bok erbjuder en komplett studie och analys av tjänstemarknadsföringens frågor, utförande och strategier. Användandet av GAPS tjänstekvalitets modell som uppbyggnad för struktur av texten ger dig som läsare en uppfattning av hur modellen används steg för steg.

**Gabbott, M., & Hogg, G. (1998). Consumers and Services.




Källor

**Baker, M.J. (2006). Marketing: an intructory text. Westburn: Argyll, Skotland.

**Baker, M.J. (1999). The IEBM encyclopedia of marketing. International Thomson Business Press: London, England.

**Lovelock, C., Vandermerwe, S. & Lewis, B. (1998). Services Marketing: A European Perspective. Prentice Hall Europe: London, England.

 

 

*Tillgängligt online för studenter på Högskolan i Jönköping
**Tillgängligt på Högskolebiblioteket i Jönköping
***Tillgänglig både online för studenter på Högskolan i Jönköping samt
på Högskolebiblioteket i Jönköping