Internationell marknadsföring


Sedan slutet av andra världskriget har internationaliseringen av företag ökat drastiskt. Handeln mellan olika länder tog en påtaglig fart under 1980-talet, men har inte varit jämnt fördelad. Det största handelsutbytet sker mellan Europa, Nordamerika och Sydöstra Asien, medan U-länderna å andra sidan inte har integrerats på samma sätt i den internationella handeln. Internationalisering är inte ett fenomen som endast förekommer i stora organisationer, numera internationaliserar sig både små och medelstora företag i allt större utsträckning. Traditionelltsätt har man sett på internationell marknadsföring som en aktivitet där ett företag sprider sig över sitt eget lands gränser för att använda sig av traditionella marknadsföringsstrategier. På senaste tiden har anses dock kulturella skillnader vara en grundläggande aspekt inom internationell marknadsföring. Man har också identifierat ett antal faktorer som får företag att träda in på internationella marknader som exempelvis ökad inhemsk konkurrens, förlorade marknadsandelar eller mättnad på den inhemska marknaden.

Internationell marknadsföring består av samma grunder som traditionell marknadsföring, men kräver ytterligare några utmaningar som exempelvis; ökat behov av information, större risk, ökat behov av koordination och fler komplikationer. Internationell marknadsföring ses därför ofta som ett samordningsarbete. Det finns ett antal strategier som kan vara användbara när ett företag bestämmer sig för att sprida sig internationelltsätt. Inledningsvis måste företaget fastställa vilka marknader det önskar att penetrera, och därefter, välja en strategi att följa. Ingången på den nya marknaden styrs av hur mycket tid man har till förfogande, organisationens struktur och marknadsföringsresurser. Hur invecklad och svårkoordinerat processen blir beror på hur många marknaden som företaget ämnar träda in på. Innan en marknad utses, måste företaget också granska dess risker och möjligheter, attraktionsnivå och eventuella marknadsbarriärer. När alla faktorer har studerats noggrant och marknaden är utvald är nästa steg att välja vilka strategi företaget ska använda sig av.

Vattenfallsmodellen innebär att företaget expanderar antalet marknader steg för steg (vilket visas i figur 1). Uppsala internationaliseringsmodell är starkt relaterad till vattenfallsstrategin och grundar sig på en studie som visar att svenska företag föredrar att expandera stegvis. Svenska företag inleder generelltsätt internationaliseringsprocessen med att exportera, licensiera och kontrakttillverkning. Samarbetsbolag och dotterbolag etableras inte förrän i slutet när företaget känner sig trygg med verksamheten i det nya landet. Det sista steget är att bygga upp produktionsfabriker innan företaget slutligen fortsätter till nästa land. Till skillnad från vattenfallsmodellen föreslår duschmodellen att företaget ska träda in på flera marknader samtidigt (vilket visas i figur 2).


När företaget sedan ska bestämma sig för vilka marknadsföringsåtgärder som ska utföras på de nya marknaderna, finns det en rad aspekter som är viktiga att utvärdera. Inledningsvis kan produkten ha olika standardiseringsnivåer, vilket betyder att det är nödvändigt att känna till individuella preferenser på marknaderna där företagets produkter ska säljas. Philips el-apparater är ett tydligt exempel på att man inte bara måste anpassa volten och el-kontakterna från land till land. När Philips introducerade kaffemaskiner på den japanska marknaden var de tvungna att göra dem mindre för att det skulle få plats i de små japanska köken och rakapparaterna för att det skulle passa japanernas mindre händer. Fortsättningsvis kan man behöva göra modifikationer på produktens förpackning för att den ska tilltala den önskade målgruppen i varje enskild marknad. Namnet kan också behöva justeras (vilket diskuteras under ämnet Varumärkesstrategi) eftersom ett namn kan ha olika betydelser i olika länder.

När priset på en produkt ska sättas måste liknande utvärderingar genomföras, därför att om företaget sätter ett konstant pris världen över kommer det att vara för högt i fattiga länder och för lågt i rika länder. Oavsett vilken strategi ett företag använder sig av för att sätta priset på sina produkter kommer det utländska priset i regel vara högre än det inhemska priset. Det är pga. att företaget måste betala extra kostnader som transport, tull och skatter samt importmarginal. Dessutom bör marknadschefen också göra särskilda satsningar på att kommunicera med de lokala marknaderna. En del företag använder sig av ett standard tema för sin reklam i alla länder, men även dessa kräver mindre modifikationer för språk- och kulturskillnader. En alternativ strategi är användandet av kommunikationsanpassning, där företaget anpassar reklamen hel efter den lokala marknaden. Ytterligare analyser och undersökningar av distributionskanalerna bör genomföras eftersom det t.ex. är vitalt att skaffa sig en gynnsam hyllplats hos återförsäljarna för att nå ut till den utvalda målgruppen.



Analytiska verktyg

Verktyg på

12manage.com ger dig tillgång till Porter’s Five Forces Model  som är användbar om du vill lära dig mer om marknadsbarriärer.

ImportExportHelp.com är en omfattande guide med ett bibliotek som passar för folk som är intresserade av att veta mer om internationella affärer och dess marknadsföringsstrategier. Här får du tillgång till en verktygslåda  för hur du startar ett import/export företag.

International Chamber of Commerce har publicerat Instruktioner för Reklam och Marknadsföring på Internet  på sin officiella hemsida. ICC är världens ledande organisation för självreglerande bestämmelser av etiskt korrekt bruk av reklam och marknadsföring.




Länkar och lästips

Länkar på engelska

TheTimes100.com är ett resurscenter för ekonomistuderande och lärare som vill förbättra kursarbete, portföljer, forskning, examinationer eller hemarbete. På webbsidan har du tillgång till ett avsnitt om grunderna inom internationell marknadsföring.

ConsumerPsychologist.com tillhandahåller ett detaljerat avsnitt om internationell marknadsföring  som innehåller undervisande texter om alla grundläggande aspekter.


Tidskrifter på engelska

***International Marketing Review inriktar sig specifikt på internationell marknadsföring och aktuella frågor inom ämnet. Tidskriften skriver om teoretiska och empiriska studier och tillhandahåller abstrakt ur viktiga forskningar. Den innehåller också tips, praktiska tillämpningar och några case-uppdrag.


Nyhetsartiklar på engelska

It’s a small world after all: marketing without borders  (DM News, januari 2007)
Worldly lessons on International Marketing  (DM News, juni 2006)
Joint venture in China: Wahaha-haha!  (The Economist, april 2007)


Forskningssartiklar på engelska

**Johanson, J., & Vahlne, J-E. (1977). The Internationalization Process of the Firm - A Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitments.  Journal of International Business Studies, Vol. 8, Spring/Summer, pp. 23-32. Författarna till denna artikel har utvecklat en modell om hur företag utvecklar och stegvis integrerar sig i utländska marknader för att på bästa sätt använda den kunskap man har och för att med små steg öka verksamheten utomlands.

**Szymanski, D. M., Bharadway, S. G., & Varadarajan, P. R. (1993). Standardization vs. Adaptation of International Marketing Strategy: An Emperical Investigation. Journal of Marketing, Vol. 57, No. 4, pp. 1-17. Den centrala frågan i denna artikel är om företag bör standardisera sina marknadsförings- och resursfördelningsstrategier för samtliga marknader.

Aaker, D. A., & Joachimsthaler, E. (1999). The Lure of Global Branding. Harvard Business Review, Nov-Dec 1999, pp. 137-144. Författarna hävdar att företag som använder globala varumärkesstrategier är mindre framgångsrika och orsakar företaget ansenliga problem.

**Agarwal, S., & Ramaswani, S. N. (1992). Choice of Foreign Market Entry Mode: Impact of Ownership, Location and Internationalization Factors. Journal of International Business Studies, Vol. 23, No. 1, pp. 1-27. Denna artikel diskuterar faktorer som påverkar hur ett företags väljer att träda in på en ny marknad. Författarna betonar vikten av att välja rätt tillfälle och timing för att träda in på en ny marknad.


Böcker på engelska

**Hollensen, S. (2004). Global Marketing: a Decision-Oriented Approach

**Bennett, R., & Blythe, J. (2002) International Marketing: Strategy, Planning, Market Entry and Implementation. Denna bok diskuterar den globala infallsvinkeln till marknadsföring, den globala handelsmiljön och hur man på bästa sätt organiserar företaget för att dra nytta från internationella marknader.

**Bradley, F. (2004) International Marketing Strategy. Denna bok behandlar strategier för företag som redan är internationellt etablerade och diskuterar visioner och strategier för internationella marknader. Prissättningen på internationella marknader är också något som diskuteras ingående.

**Czinkota, M. R., & Ronkainen, I. A. (2007). International Marketing




Källor

Backhaus, K., Büschen, J., & Voeth, M. (2005). International Marketing. Palgrave McMillan: London, England.

**Baker, M.J. (1999). The IEBM encyclopedia of marketing. International Thomson Business Press: London, England.

Johanson, J., & Vahlne, J-E. (1977). The internationalization process of the firm - A model of knowledge development and increasing foreign market commitments. Journal of International Business Studies, Vol. 8, Spring/Summer, pp. 23-32.

**Kotler, P. & Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing, Tenth Edition. Pearson/Prentice Hall corp: New Jersey, USA.

 

 

*Tillgängligt online för studenter på Högskolan i Jönköping
**Tillgängligt på Högskolebiblioteket i Jönköping
***Tillgänglig både online för studenter på Högskolan i Jönköping samt
på Högskolebiblioteket i Jönköping