Marknadsundersökningar


För att kunna ta de rätta besluten om vilka varor och tjänster de ska sälja, till vilka målgrupper och till vilka priser behöver alla företag information om hur deras marknad ser ut. De faktorer som påverkar kunders känslor och beteenden är dock ofta subjektiva och föränderliga. Dessa ständiga förändringar gör att alla företag med jämna mellanrum behöver undersöka sin marknad för att kunna ha en effektiv marknadsstrategi.

En marknadsundersökning är en systematisk insamling, registrering och analys av faktorer som på olika sätt påverkar marknadsföringen av ett företags varor och tjänster. Större företag har ofta ett väl strukturerat marknadsinformationssystem och möjlighet att köpa den information de behöver från olika typer av undersökningsföretag. Mindre företag har naturligtvis inte samma resurser, men har ibland närmare till sina slutkunder än de stora företagen. Detta gör att de ibland själva kan systematisera sin marknadsinformation.

Oavsett organisationens storlek finns det ett antal frågor som företag löpande behöver vara uppdaterad på:

  • Vilka är våra nuvarande och potentiella kunder?
  • Vilken sorts människor ingår i företagets målgrupp?
  • Var bor de?
  • Vad tycker våra kunder om oss?
  • Har de viljan och möjligheten att köpa våra produkter?
  • Erbjuder vi de varor och tjänster de behöver på rätt plats, vid rätt tidpunkt och i tillräckligt antal?
  • Upplevs våra priser som rimliga för det vi erbjuder?
  • Hur konkurrenskraftigt är vårt företag på marknaden?
  • Ger våra marknadsföringsåtgärder önskad effekt?


Olika typer av marknadsundersökningar

Det fattas många olika typer av beslut i ett företag. Strategiska beslut är mer långsiktiga, medan taktiska och operativa beslut handlar om beslut kring den dagliga verksamheten och rutinbeslut. Den information som behövs är beroende av vilken typ av beslut det är som ska fattas.

När man ska fatta ett visst beslut bedöms företagets informationsbehov utifrån

  • vilken typ av beslut det är som ska fattas,
  • hur informationen (resultatet) ska användas,
  • vad är det vi behöver veta,
  • vilken kunskap som redan finns redan insamlad, samt
  • hur den information som saknas kan inhämtas och till vilken kostnad.

Om det handlar om att utveckla och lansera nya produkter kan en marknadskartläggning ge företaget en ökad kännedom om den totala marknaden - kunder, konkurrenter och andra intressenter.

För att mäta vad kunderna tycker om företaget och dess produkter är det viktigt att göra olika typer av attitydundersökningar. Det kan handla om att fråga nuvarande kunder om vad de tycker eller att försöka ta reda på vad som skulle få de som ännu inte är företagets kunder att bli det. Det kan också handla om att undersöka intresset för en ny produkt på marknaden.

Marknads undersökningar kan också syfta till att följa upp olika typer av marknadsaktiviteter. Man kan mäta effekten av marknadsaktiviteter exempelvis genom att ta reda på hur många har uppmärksammat, blivit intresserade av, planerar att köpa och/eller har köpt en viss produkt till följd av aktiviteten.


Olika typer av marknadsinformation

Det finns olika typer av marknadsinformation. Till att börja med skiljer man på primär och sekundär data. Primärdata är information som samlas in särskilt för just den undersökning man gör medan sekundärdata är information som har samlats in för ett annat ändamål. Fördelen med primärdata är att man kan anpassa frågeställningarna så att man får reda på precis det man vill veta. Nackdelen är att primärdata oftast är dyrare att samla in än sekundärdata. Det omvända gäller för sekundärdata som oftast är billig, men inte alltid ger svar på precis det man vill veta.

Information kan vara kvantitativ eller kvalitativ. Kvantitativ marknadsinformation består av data som går att mäta och beskriva med siffror, medan kvalitativ marknadsinformation består av ”icke mätbar” data.

Mark Twain sa en gång att det finns ”lögn, förbannad lögn och statistik”. Ibland används kvantitativ data som om den stod för sig själva eller i sammanhang som gör att de inte blir representativa för det man mätt. Det händer ibland att man kvantifierar (göra siffror) av svar på enkäter och intervjuer som egentligen är kvalitativa data. Man kan till exempel komma fram till att ”58 % är positivt inställda till…”. Om man väljer att kvantifiera kvalitativa data är det viktigt att man är tydlig med hur man har gått tillväga och vad som ligger bakom de ”58 procenten” så att man inte gör sken av att ha en precision i undersökningen som inte finns. Att uttrycka de ”58 procenten” som att ”drygt hälften är positivt inställda till…” ger förmodligen en mer rättvis bild av vad man faktiskt vet.


Metoder för att samla in data

Det finns en rad olika metoder att samla in information. Vilken man väljer beror delvis på vilken typ av undersökning man ska göra, men också på hur mycket tid man har och hur mycket undersökningen får kosta.

När man ska samla in primärdata finns det olika metoder som står till buds:

  • Man kan göra en observation av hur det som ska undersöka fungerar. Man kan till exempel observera hur kunder på en stormarknad reagerar på stormarknadens layout. En observation behöver inte ta särskilt mycket tid, men kräver att det finns någon som observerar och registrerar det som händer.
  • En mer aktiv metod för att undersöka kunders beteenden är att genomföra experiment. I det här fallet varieras en eller flera faktorer för att man ska kunna se vilken effekt de har på kundernas beteenden. För ett experiment ska bli rättvisande krävs noggranna förberedelser så att man kan vara säker på att man mäter det man har tänkt mäta. Experiment tar därför längre tid än observationer, vilket gör att det är en dyrare metod.
  • Ofta genomförs marknadsundersökningar helt eller delvis med hjälp av enkäter. En enkät kan se ut på många olika sätt. Den kan vara webbaserad, skickas med post eller ske genom att någon tar direkt kontakt med respondenten (den som ska svara) per telefon eller personligen. Om man låter någon ställa frågorna till respondenten är det viktigt att detta görs på ett sätt att frågeställaren inte påverkar respondenten på något sätt.


Urval

För att en marknadsundersökning ska bli helt rättvisande borde man egentligen fråga alla som ingår i målgruppen om deras åsikt. Dessvärre finns det sällan tid och pengar att genomföra en sådan totalundersökning utan man blir tvungen att göra ett urval. Detta kan ske på olika sätt, men oavsett hur man väljer att göra är det viktigt att de som ingår i urvalet är representativa för den målgrupp som man vill lära sig något om. (Det skulle till exempel vara svårt att dra slutsatser om efterfrågan på designade baddräkter på något flott varuhus på Manhattan efter att ha gjort en undersökning av efterfrågan bland eskimåer i närheten av nordpolen).


Att skapa en enkät

För ett mindre företag behöver det inte vara särskilt komplicerat att göra en enkel marknadsundersökning. Många gånger nöjer man sig med att göra en enkel kundenkät för att få veta vad kunderna tycker. Detta fungerar oftast som ett bra beslutsunderlag om man är medveten om de felkällor som kan uppstå. Genom att följa några enkla regler kan kvaliteten på en enkätundersökning förbättras avsevärt. Här följer några sådana tips:

  • Var tydlig med undersökningens mål och vad det är du vill ta reda på.
  • Fråga så enkelt och begripligt som möjligt.
  • Ha inte med för många frågor i enkäten.
  • Undvik ledande frågor.
  • Börja med allmänna frågor och låt därefter frågorna bli mer specifika.
  • Lämna mer personliga frågor (ålder, inkomst mm) till slutet.
  • Testa enkäten i en mindre pilotundersökning innan du gör den riktiga undersökningen. På så vis ser du om försökspersonerna förstår frågorna på det sätt som var tänkt.



Analytiska verktyg

Verktyg på engelska

Zoomerang.com erbjuder dig en tjänst där du kan göra dina egna marknadsundersökningar  online.

Georgia Tech. College of Computing ger dig en guide till hur du utformar ett formulär  till din marknadsundersökning.

Statpac.com erbjuder en guide med instruktioner om hur du mästrar olika undersökningstekniker och frågeformulärdesign.



Länkar och lästips

Länkar på engelska

QuickMBA.com har publicerat en ingående text om Marketing Research, där hela undersökningen beskrivs steg för steg.

ManagementHelp.org är ett gratis online bilbiliotek inom management, här finner du en hel sektion om olika aspekter inom marknadsundersökning.

Market Research Portal  erbjuder ett stort utbud av online verktyg och artiklar som är som är till för alla med intresse för marknadsundersökningar.


Tidskrifter på engelska

***Journal of Marketing Research  fokuserar på marknadsundersökning och behandlar allt ifrån grundläggande koncept till teorier, metoder, undersökningstekniker och deltagre.

International Journal of Research in Marketing  är en internationell tidskrift vars målsättning är att bidra med betydelsefull information inom ämnet marknadsundersökning.


Böcker på engelska

Bradley. Marketing Research: Ch. 6: Questionnaires and Topic Guides

**Green, P. E., Tull, D. S., & Albaum, G. (1993). Research for Marketing Decisions.

**Malhotra, N. K., & Birks, D. (2000). Marketing Research: An Applied Approach.

 

 

*Tillgängligt online för studenter på Högskolan i Jönköping
**Tillgängligt på Högskolebiblioteket i Jönköping
***Tillgänglig både online för studenter på Högskolan i Jönköping samt
på Högskolebiblioteket i Jönköping