Varumärkesstrategi


Starka varumärken anses ofta som ett företags starkaste tillgång. År 2006 hade världens tre starkaste varumärken ett gemensamt värde på drygt $180 miljarder (Coca-Cola $67-, Microsoft $57- och IBM $56 miljarder). Varumärken kan ses som verktyg för att skapa en starkare relation till kunden. All information som associeras med ett varumärkes produkter eller tjänster är en del av konsumenternas intryck och upplevelse. Ett varumärke är helt enkelt ett uttryck för allt som en produkt eller tjänst betyder för kunden och förväntningarna runt omkring det. Ett starkt varumärke är en mycket värdefull tillgång för ett företag eftersom det medför en hög varumärkeskännedom, lojala kunder, en hög trovärdighet och skydd mot lågpriskonkurrenter. För att bygga ett starkt varumärke krävs en finkänslig varumärkesstrategi, modellen nedan visar de grundläggande besluten i denna process:


Varumärkets positionering

Ett varumärke måste först och främst positionera sig i för att attrahera en önskad målgrupp. Det finns tre olika tillvägagångssätt som ett varumärke kan positionera sig på: attributpositionering, fördelspositionering  och värderingspositionering. Det enklaste verktyget för att positionera ett varumärke är användningen av attribut. Det används för att folk ska associera produkten eller tjänsten till fördelaktiga attribut, som till exempel ett bryggeri som försäkrar att det är det äldsta  bryggeriet, eller en restaurang som beskriver sig som stadens finaste  restaurang. Attributpositionering  är den lägsta nivån av positionering eftersom det är lätt för konkurrenter att kopiera attributen. Ett bättre verktyg för att positionera ett varumärke är att försöka associera dess namn till produktens fördelar. Några kända varumärken som lyckats med fördelspositionering är till exempel Volvo som hävdar att de har en säkrare  bil, FedEx som garanterar leverans på en dag  och Harley-Davidson som utlovar ett äventyr. Den mest önskvärda metoden är dock att spegla de värderingar som företaget värnar mest om och på så vis få konsumenter att associera varumärket till dessa värderingar. Mercedes har exempelvis lyckats förknippa sitt varumärke med ingenjörskonst (dvs. tekniska uppfinningar) och utmärkt organisation. Dessutom framhåller Mercedes ofta att det är ett klassiskt tyskt företag, vilket ökar varumärkets välorganiserade status och karaktär. Värderingspositionering  handlar om att skapa en personlighet och identitet kring ett varumärke som passar in på den målgrupp som produkten eller tjänsten ska nå ut till.


Att välja namn

I ett experiment visades fotografier av två vackra kvinnor för en grupp män som uppmanades att peka ut vem de tyckte var vackrast. Resultatet blev oavgjort. Sedan skrev forskarna dit kvinnornas namn Elizabeth och Gertrude och då fick plötsligt Elizabeth 80% av rösterna. Ett namn kan alltså tillföra en stor skillnad för hur vi upplever en situation. Detta gäller även för en produkts framgång, men att hitta rätt namn är ingen lätt uppgift. Det finns mängder av möjligheter att välja mellan: personnamn (Calvin Klein), kvalitet (Duracell batterier), en plats (Kentucky Fried Chicken), ett artificiellt namn (Kodak) eller livsstil (Viktväktarna). Arbetet inleds med en noggrann genomgång av produkten och dess fördelar, målgruppen och marknadsföringsstrategierna. Sedan finns de en rad kvaliteter som är eftersträvansvärda när man ska välja namn till ett varumärke. Det är en fördel om namnet:

1. Är lätt att uttala, känna igen och komma ihåg. Det är också en fördel om namnet kort. Exempel: Crest, Tide och Puffs.
2. Är distinkt. Exempel: Kodak, Orcale.
3. Antyder produktens egenskaper och fördelar. Detta kan innefatta produktens effekt, färg, finesser osv. Exempel: Craftsman verktyg, OFF! Bug spray eller Beautyrest madrasser.
4. Inte har en negativ betydelse på ett annat språk. Exempel: Nova är inte ett bra namn på en bilmodell eftersom ’no va’ betyder ’går inte’ på spanska.
5. Har en expansions möjlighet. Exempel: Amazon.com började sälja böcker online men valde ett namn som tillåter en utvidgning till andra kategorier.
6.  Kan registreras. Ett namn kan inte registreras och få rättskydd om det inkräktar på redan existerande produktnamn.

När namnet är valt bör man se till att det är skyddat. Många företag försöker välja namn som så småningom förknippas med den produktkategorin som till exempel Levi’s, Jell-O, Scotch tape osv. Dessa varumärken har varit mycket framgångsrika men det i sig kan bli ett problem; tidigare skyddade namn som aspirin, nylon, thermos och escalator är idag allmänna namn som alla får använda.


Varumärkessponsring

En tillverkare har fyra alternativ av varumärkessponsring att välja mellan när en produkt eller tjänst ska lanseras. De flesta producenterna väljer en av de två första valmöjligheterna, antingen producentvarumärke  (som när Kellogg och Arla säljer produkter