Extern analys


En extern analys kan beskrivas som “skannings- och utvärderingsprocessen av ett företags externa omgivning för att identifiera positiva och negativa trender som eventuellt kan påverka företagets performance”(p. 66, Coulter 2005). Ett företags strategiska beslut kan påverkas av ett flertal faktorer. Den externa omgivningen är en av dessa och borde följas noga. Du borde vara medveten om förändringar och trender i din omgivning, veta vad kunderna föredrar och vad dina konkurrenter håller på med. Du borde även vara medveten om de senaste teknologiska utvecklingarna och kanske även politiska förändringar som kan påverka din strategiska plan. Vi blir delvis informerade om förändringar i tidningar och media, men det sker även förändringar som vi märker först efter ett tag om vi inte försöker fånga upp in den informationen från början. Det är en viktig konkurrensfaktor att kunna se förändringar på ett tidigt stadium för att i tid kunna agera därefter. För att göra det kan det vara bra att genomföra en extern analys. Varför är det så viktigt då? Förändringar i ett företags omgivning kan förändra förutsättningarna för verksamheten radikalt. Dessutom så har takten ökat för hur fort och ofta förändringar sker nuförtiden.

Fördelarna med att genomföra en extern analys är att det bidrar till att generera vinst, reducerar kostnader, och ökar kunskapen och lärandet. Det finns ett antal modeller och metoder som kan användas för att analysera omvärlden som du hittar nedan under verktygssektionen.

Möjligheter och hot är två saker som ett företag alltid har ögonen öppna för. Möjligheterna kan uppstå från positiva externa trender medans hoten kommer från negativa trender. Om du lyckas identifiera dessa i tid så ger det dig chansen att göra om strategier för att bäst ta till vara på möjligheterna och undvika hoten.

Hur genomför man då en extern analys? Det finns först coh främst olika sorters omgivningar som du borde känna till. Makroomgivningen t.ex. består av teknologiska, ekonomiska, sociokulturella och politiska faktorer. Den analyseras bäst med hjälp av en omvärldsanalys. PEST(EL) metoden används med fördel till det. Branschomgivningen är lite närmare företaget och består av leverantörer, köpare och konkurrenter. De analyseras bäst med hjälp av Porters’ femkraftsmodell. Den externa biten av SWOT-analysen kan sedan användas för att summera de hot och möjligheter som man har upptäckts med hjälp av de andra analyserna. Dessa analyser samt några fler beskrivs mer detaljerat nedan under Analysverktyg.

 

Analysverktyg

Några av verktygen du kan använda dig av är:

PEST(EL) analys (makroinfluenser) är en användbar modell som används av många företag. Akronymen står för Politik, Ekonomi, Sociokultur, Teknologi, Ekologi, och Juridik. När man arbetar med den här modellen använder man företaget som utgångspunkt och identifierar sen de externa faktorer som påverkar dem och som är mer eller mindre omöjliga att kontrollera. Nackdelen är att det är svårt att täcka alla möjliga faktorer och hitta relevant information. Den här analysen kan vara en bra utgångspunkt om man vill identifiera möjligheter och hot.

Det är viktigt att komma ihåg dock att enbart PEST(EL) analysen inte är tillräckligt för en omvärldsanalys.

Porter's Kluster och Diamantmodell

Porter’s fem konkurrenskrafter (Branschanalys)
Porter’s femkraftsmodell

SWOT-analysen är en annan väldigt vanlig analys. Utgångspunkten är förutsättningar och trender i företagets omvärld. PEST(EL) modellen används ofta som utgångspunkt. Det görs för ett specifikt hot och möjligheter. Det görs för ett specifikt företag för att utvärdera styrkor och svagheter. Att genomföra en SWOT-analys gör det möjligt att utvärdera dina resurser och kapacitet jämfört med konkurrenternas. Akronymen står för Strengths (Styrkor), Weaknesses (Svagheter), Opportunities (Möjligheter) och Threats (Hot). Istället för att fokusera på konkurrenterna som man gör i andra analyser så sätter man här det egna företaget och dess resurser i fokus. 
SWOT-analys – Arbetsblad på engelska
Strategisk Analys - Arbetsbok (på engelska) innehåller flera checklistor för interna och externa analyser (SWOT).


 

Länkar coh lästips

De här länkarna är exempel på vart du kan hitta information om marknadstrender och industrier som du kan använda dig av när du genomför externa analyser.

TT – Tidningarnas Telegrambyrå är den största nyhetsbyrån i Norden och förser de flesta skandinaviska dagstidningarna med information.

Länkar till 73 svenska dagstidningar med regionala och rikstäckande nyheter.

Dagens Industri är den största affärstidningen i Sverige med fokus på företag och börsmarknaden.

DN Ekonomi

 

Engelska länkar

Marketline är en sida som samlar information om olika företag, länder, industrier osv. och erbjuder data från olika marknader och industrier.

Reuters är en global nyhetsbyrå och är en informationskälla som ger dig de senaste affärs- och industrinyheterna. Det är världens största nyhetsbolag.

NewsCentral – länkar till mer än 3500 tidningar i hela världen.

Yahoo’s News by Industry – med hjälp av en här sidan kan du söka efter branschnyheter i vilken industri som helst efter olika sektorer eller i alfabetisk ordning.

BusinessWeek är en bra tidning för att läsa om de senaste affärsnyheterna.


 

Engelska forskningsartiklar

Porter, M. E. (1998). Clusters and the New Economics of Competition. Harvard Business Review, Nov- Dec 1998, pp. 77-90.
Kluster som t.ex. Silicon Valley i USA eller Gnosjö i Sverige blir mer och mer vanligt. Det är en koncentration av konkurrerande företag inom samma område. Den här klassiska artikeln diskuterar fenomenet med kluster och varför det är så viktigt för konkurrensen.

Porter, M. E., (2001). Strategy and the Internet. Harvard Business Review, Vol. 79, pp. 63-78.
Författaren menar att eftersom Internet har blivit så viktigt som försäljnings- och markandsföringsmedium så är det viktigt att utforma en strategi som utnyttjar detta till fullo. Internet borde ses som ett extra verktyg för att uppnå konkurrensfördelar.

*Smircich, L., & Stubbard, C. (1985). Strategic Management in an Enacted World. Academy of Management Review, Vol. 10, No. 4, pp.
Den här artikeln debatterar om organisationers omgivningar är objektiva, uppfattade, eller både och. Författarna presenterar andra sätt att se på organisationers omgivningar – det om antagande (enactment). De utforskar tre större implikationer med konceptet om en antagen omgivning för teorin och praktiken om strategisk ledning.

*Porter, M. E. (1991). Towards a Dynamic Theory of Strategy. Strategic Management Journal, Vol. 12, No. 2, pp. 95-117.
Strategi är en avgörande faktor för framgång, branschstrukturen är också avgörande. Femkraftsmodellen kan användas för att analysera den, precis som värdekedjan och Porter’s diamant.

 

Böcker

**Roos, G., von Krogh, G., & Roos, J. (2004). Strategi: En Introduktion. Den här boken tar upp extern analys i ett separat kapitel på ett övergripande och bra sätt.

**Bengtsson, L., & Skärvad, P-H. (2001). Företagsstrategiska perspektiv.  Den här boken är upplagd på ett lite annorlunda sätt och tar upp olika strategiska perspektiv enligt olika skolor.

Melander, A., & Nordqvist, M. (2007). Att förstå strategi: process och kontext.
NY – UTKOMMER UNDER HÖSTEN

 

Engelska böcker

**Johnson, G., Scholes, K. & Whittington, R. (2005). Exploring Corporate Strategy.
Det här en fundamental bok som tar upp olika perspektiv på strategi och olika strategiska nivåer.

**Porter, M. E. (2004). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Den här boken tar upp den strukturella analysen av branscher, generiska konkurrensstrategier och en teori om konkurrensanalys.

**Porter, M. E. (1998). Competitive Advantage of Nations: With a New Introduction.
Den här klassikern beskriver vad som är avgörande för nationella konkurrensfördelar och varför vissa branscher, regioner eller länder lyckas eller misslyckas med sina strategier.

**Grant, R. M. (2002). Contemporary Strategy Analysis: Concepts, Techniques, Applications. Den här boken tar upp grundläggande koncept och principer inom strategi och har bra verktyg för att hjälpa dig formulera och implementera strategier.

 

Källor

Coulter, M. (2005). Strategic Management in action. 3rd Ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall

 

 

*Tillgängligt online för studenter på Högskolan i Jönköping
**Tillgängligt på Högskolebiblioteket i Jönköping
***Tillgänglig både online för studenter på Högskolan i Jönköping samt
     på Högskolebiblioteket i Jönköping