Strategiskt val


Strategiska val handlar om “besluten angående en organisations framtid och hur man behöver svara på påtryckningar och influenser” (p. 235, MacMillan & Tampoe 2000). Strategiska val är en del av strategiprocessen och involverar element som identifiering och utvärdering av alternativ som leder fram till ett val. När man väl har genomfört externa och interna analyser så borde de tillgängliga alternativen vara uppenbara. Att identifiera dem är dock inte alltid så lätt, men om man ställer sig själv frågan om vad de framtida planerna är och så kan det underlätta identifieringen av alternativen. Det finns tre aspekter som man borde tänka på när man väljer en strategi. Porter’s generiska strategier hjälper dig att identifiera grunden du står på och möjliga riktningar som man borde överlägga samt möjliga metoder. Strategiska val sker även på flera olika nivåer, på affärsnivån, på den övergripande nivån, och på den internationella nivån. De möjligheter som finns tillgängliga kan utveckla sig I olika riktningar och olika metoder kan vara relevanta när man utvärderar dem. En stor utmaning är att få valen på de olika nivåerna av vara konsistenta med varandra.

Identifiering

Generiska strategier
De generiska strategierna fungerar som en grund till valet av en framtida strategi. Det finns tre generiska strategier; kostnadsledarskap, differentiering, och fokusering. De här strategierna kan användas för att utveckla den framtida strategin. Om man följer kostnadsledarskapsstrategin så betyder det i grund och botten att du erbjuder dina produkter till ett lägre pris än konkurrenterna. Det kräver att den totala kostnadsnivån hålls på ett minimum. Kostnadsledare som du säkert hört talas om är företag som IKEA och Wal-Mart. Med differentiering erbjuder man en unik produkt där märket eller tillhörande service gör produkten unik. De här två strategierna går oftast inte att kombinera. Fokusering handlar om att fokusera på ett enstaka segment eller marknad. Den här strategin kan kombineras med de andra två vilket då öppnar upp för fokuserat kostnadsledarskap eller fokuserad differentiering.

Riktningar
Ett företag kan välja att ta fyra olika riktningar baserad på produkt-marknadsmatrisen. Marknadspenetrationen  är till för företag som redan finns på marknaden med en produkt och som vill penetrera marknaden mer och få fler stamkunder.  Marknadsutvecklingen  fokuserar på att hitta nya områden för redan existerande produkter. Export kan t.ex. vara ett alternativ. Produktutveckling  handlar om att erbjuda nya eller förbättrade produkter på redan existerande marknader. Diversifiering  är den sista riktningen som finns tillgänglig där ett företag erbjuder nya produkter på nya marknader.

Metoder
Det finns två sätt att få igång ett företag i den strategiska riktningen som valts, antingen genom intern utveckling eller genom samarbete. Intern utveckling föredras oftast av företag eftersom det ger mer kontroll och mindre risk. Samarbete å andra sidan kanske är nödvändigt för att få tillgång till ny kunskap och få tillträde till nya marknader.

Utvärdering

Utvärdering av alternativ kan göras baserat på tre kriterier; konsekvent, accepterbart, och möjligt. Det konsekventa kriteriet handlar om att säkerställa att beslutet är konsekvent med tidigare beslut och företagets mål för att undvika konflikter. Kriteriet att det ska vara accepterbart säkerställer att valet är accepterbart både ekonomiskt och politiskt, och även internt och externt. Möjlighetskriteriet kan också vara relevant, t.ex. att utvärdera om företaget ens har de rätta resurserna.

Göra ett val

Det har utformats otaliga teorier om hur beslut fattas och hur val görs. Val kan göras analytiskt-rationellt, intuitivt-emotionellt, eller politiskt-beteendemässigt. De två sista är de som används mest i praktiken även om den första är bra att tänka på. Supportverktyg för beslutsfattande kan vara användbara där vissa kriteria ges en viss viktning och sen rankas alternativen. Olika hinder som kan uppstå när man gör val kan vara dålig förberedelse, otillräcklig kunskap om strategiska processer, trångsynthet, dålig kontroll, överoptimism gällande kapacitet, och kortsiktiga genvägar.

Som nämndes i början så görs strategiska val på olika nivåer. På affärsnivån så finns det ett flertal val som en manager måste göra för att uppnå konkurrenskraft. Ett företag består oftast av ett antal affärsenheter där varje enhet själv är ansvarig för sin konkurrensstrategi eftersom de oftast konkurrerar på olika marknader under olika förutsättningar. En konkurrensstrategi kan ses på olika sätt och det finns oftast ett flertal alternativ tillgängliga. Strategiklockan kan användas för att utvärdera de alternativ som finns och vilka strategier som förmodligen kommer att misslyckas. Strategierna i strategiklockan har olika fokus; det finns strategier som är prisbaserade, som är baserade på produktdifferentiering, eller en blandning av de två, eller mer fokuserade strategier medans andra är dömda att misslyckas. Oavsett vilken strategi du har så är konkurrensfördelarna i dagens hyperkonkurrensmarknader enbart tillfälliga vilket betyder att fler val måste göras och man måste agera snabbare än vad som förut varit nödvändigt. De val man gör har även troligtvis en effekt på de tillgängliga alternativ som finns kvar för andra företag. Spelteorin är en teori som figurerar i detta sammanhang som handlar om konkurrensdrag på en marknad där varje val som görs påverkar valen för de andra. Detta är högst relevant även på affärsnivån.

På företagsnivån handlar valen oftast om produkter och marknadsdiversifiering. Det finns olika diversifieringsstrategier som redan har nämnts, och även olika typer av integration. På den internationella nivån så berör valen val av marknad och olika inträdesstrategier. De kan du läsa mer i International Management  delen.

 

Analysverktyg

Fångarnas Dilemma  visar grundtanken för spelteorin. Du kan spela ett spel här  för ytterligare förstå tanken.

Kostnad/Nyttoanalys  hjälper dig i valet om du ska fortsätta på den inslagna vägen eller inte.

Ansoff matrisen, eller produkt-marknadsmatrisen kan användas för att analysera val av riktning:

 

 

Kraftfältsanalys  är användbart när man utvärderar för- och nackdelar.

 

Engelska verktyg

Decision Tree Analysen  hjälper dig att välja mellan olika alternativ genom att projektera troliga utkomster.

Matrisdiagram  är användbara när två eller fler element ska jämföras och när man vill ha reda på deras relativa vikt.

Bowmans strategiklocka  är bra för att utvärdera differentieringsalternativ:

 

 

Länkar och lästips

Engelska länkar

Tips på fler informationskällor  och olika författare och deras verk som handlar om strategiledning och ledarskap.

Att ta beslut  – förslag på tillvägagångssätt, tips och råd om olika fällor man bör undvika när man tar beslut.

Decision making techniques  – här finns information som hjälper dig att ta bättre beslut.

Tutor2u – strategi  – här finns lite introduktioner till olika koncept och modeller inom strategiområdet.

 

Olika integrationskoncept

Vertikal Integration  (bakåtriktad integration och framåtriktad integration)
Horisontell Integration

 

Engelska tidskriftsartiklar

*Child, J. (1997). Strategic Choice in the Analysis of Action, Structure, Organizations and Environment: Retrospect and Prospect.  Organization Studies, Vol. 18, No. 1, pp. 43-76.
I den här artikeln utvecklar författaren sina tidigare teorier från 70-talet om strategiska val i organisationer.

 

Böcker

**Porter, M. (1980). Konkurrensstrategi: Tekniker för att analysera branscher och konkurrenter. I den här klassikern kan du läsa mer om generiska strategier.

**Roos, G., von Krogh, G., Roos, J., & Jacobsen, K. (2004). Strategi: En introduktion.
Den här grundläggande boken tar upp de huvudsakliga punkterna om strategiska val.

**Bengtsson, L., & Skärvad, P-H. (2001). Företagsstrategiska perspektiv. Den här boken är upplagd på ett lite annorlunda sätt och tar upp olika strategiska perspektiv enligt olika skolor.

Melander, A., & Nordqvist, M. (2007). Att förstå strategi: process och kontext.
NY – UTKOMMER UNDER HÖSTEN

 

Engelska böcker

**Faulkner, D. O., & Campbell, A. (Eds.). (2003). The Oxford Handbook of Strategy.
I den här handboken finns olika diversifieringsstrategier förklarade.

MacMillan, H., & Tampoe, M. (2000). Strategic Management – Process, Content, and Implementation. Ch. 11: Strategic Choice. Författarna anser att strategiska val är det tredje steget i strategiformuleringsprocessen och skriver om strukturen av strategiska val och möjligheter för produkter och marknader, samt några implementeringsmöjligheter. Porter’s generiska strategier förklaras och även Bowmans strategiklocka.

Dixit, A. K., & Nalebuff, B. J. (1991). Thinking Strategically. Den här boken förklarar spelteorin på ett lätt och övergripande sätt och tar också upp exemplet med fångarnas dilemma.

 

 

Källor

Johnson, G., Scholes, K., & Whittington, R. (2005). Exploring Corporate Strategy. Harlow: Prentice Hall

Macmillan, H., & Tampoe, M. (2000). Strategic Management – process, content, and implementation. London: Oxford University Press

Porter, M. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. New York: The Free Press

Roos, G., Krogh von, G., & Roos, J. (1998). Strategi. Lund: Studentlitteratur

 

 

*Tillgängligt online för studenter på Högskolan i Jönköping
**Tillgängligt på Högskolebiblioteket i Jönköping
***Tillgänglig både online för studenter på Högskolan i Jönköping samt
     på Högskolebiblioteket i Jönköping